Há um componente no trabalho da comunicação empresarial que não pode ser pesado, medido ou apalpado - só percebido. É a sutileza. Sem dúvida, a maior força da comunicação. Com ela se pode quase tudo. O profissional experiente, quando constrói uma linha de comunicação para uma empresa, sabe dosar esse tempero. Aqueles que recebem uma mensagem bem elaborada podem até não percebê-la de imediato, só sentir os seus efeitos e executar as suas "ordens". É assim que mandam os bons comandantes - por meio da sugestão.

Existe uma diferença entre as mensagens diretas, varejistas e óbvias que são percebidas de imediato e aquelas que serão absorvidas aos poucos ao longo do tempo. Estas últimas, quando bem construídas, calam fundo nos corações e mentes. Há mais precisão nas coisas vagas do que imaginamos. A maestria do comunicador vai aparecer nos detalhes sutis da organização deste trabalho: dizer sem dizer, fazer sem fazer, conduzir sem conduzir e mudar sem mudar.

Usar os recursos da sutileza na literatura, cinema, teatro e nas artes plásticas é mais fácil, porque nesses ambientes ela é esperada e aplaudida. Quanto melhor o artista, com mais refinamento ele trabalha. Percebe-se a mensagem sem enxergar o truque utilizado. É por isso que gosto do Peter Brook no teatro, do Shyamalan no cinema e do Iberê Camargo na pintura. Com olhos atentos enxerga-se o trabalho do mestre. Quem não se emociona ao captar um recado sutil numa cena, num texto ou num quadro bem trabalhado? A força está no não dito e não no visivelmente exposto.

Para o comunicador, tratar do imponderável assunto da sutileza com profissionais treinados para serem práticos e cartesianos é muito difícil. Eles só sabem interpretar gráficos, atender à tirania dos resultados e dar satisfações aos seus stakeholders. Têm dificuldades em trabalhar com pessoas, falta-lhes o entendimento da alma e do comportamento humano.

Para vender um novo conceito ou uma idéia inovadora a esse tipo de profissional, temos de fazer como o ilusionista que distrai o espectador com uma mão e faz a mágica com a outra. Na comunicação empresarial, muitas vezes, só vamos entender o trabalho feito e perceber os seus resultados com o tempo. Comunicação precisa de sedimentação.

Outra técnica para se venderem sutilezas é fazer as idéias se tornarem densas e tangíveis por instantes - quando, por exemplo, temos de explicar a idéia e o processo. Para isso precisamos materializar o conceito, construindo exemplos práticos por meio de metáforas, analogias, mocapes, plantas e desenhos. Explicar bem explicadinho com o recurso do "é como se fosse assim." Depois que o outro entendeu o que se quer dizer, volta-se para o mundo da subjetividade e realiza-se o trabalho. Para aplicar conceitos mais refinados de comunicação, temos duas tarefas: a primeira é ter as idéias, a outra é vendê-las dentro da própria empresa às pessoas que têm dificuldade em entender o que estamos falando.

Hoje, com o ritmo atordoante e a variedade de temas tratados, boa parte da comunicação empresarial virou ruído ambiente. Paira no ar uma sensação de artificialidade e falsidade. Ficou difícil convencer nossos colaboradores com antigas e batidas formas de dizer as coisas. Por isso a editoria empresarial deve ser assunto para estrategistas, daí a necessidade de comunicadores mais bem preparados. Aqueles que entendem melhor a alma e o comportamento humano, que somam o uso criterioso das técnicas com a ancoragem de uma sólida bagagem cultural. A propósito, a palavra "sutil" designa a barca conduzida por Caronte - o barqueiro que leva os mortais à porta do inferno - e significa "feita em pedaços".

Eloi Zanetti - eloi@eloizanetti.com.br